北京抖音美工

“我是**医院的副主任医师在线美工，有一款产品推荐给大家……”“**医院医生、**医学会委员、医学博士推荐”……有这些头衔的“白大褂”在推荐某款产品，是不是大大提高了可信度？

“老人远道而来问诊不容易，找助理安排加号吧”“医院挂号系统显示停诊，加我助手的微信号，可以预约面诊”……求医心切，却挂不上号，看到医生的短视频账号提供加号方式，是不是感觉多了希望？

然而，很多陷阱就在这些以“白大褂”为主角的短视频中。今年9月，中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中包括整治“伪科普”“伪知识”混淆视听，冒充医疗卫生、司法等领域专业人员，开展不当营销等行为。上海辟谣平台调查发现，在假冒“白大褂”背后，俨然已经形成了灰色产业，不仅有假医生，而且出现了真医生在为虚假宣传、违规诊疗站台。

“白大褂”虽要审核，但“出租头衔”不稀奇

“目前，在短视频平台以医生的头衔开设账号并不容易，有复杂的审核流程。但是，前几年管理并不严格，平台上已经有大量认证账号，很多还掌握在MCN等中介机构手里，这就为‘出租头衔’提供了空间。”上海某三甲医院医生胡融（化名）介绍。

胡融说，不论是医院还是主管部门，大多支持医生通过短视频平台等社交媒体进行医学科普，因为相比搜索引擎的检索结果，医生出镜介绍的效果更好。但在实际操作中，问题不少。比如，有的医生没时间拍摄、有的缺乏拍摄技巧等，所以能坚持做短视频科普的医生不算多。那些闲置下来的账号，包括部分从未发布过内容的账号，就成为MCN等中介看重的资源，通过包装运作乃至出租等形式牟利。

“医生粉丝1万至10万，1年肖像权+2分钟内小视频，价格5万至10万；也可以指定医院和科室，甚至直接指定某个具体的网红医生。”这是某中介机构向记者提供的报价单。当记者表示需要三甲医院的医生代言一款医疗器械，但目前报价太高时，该中介表示，1万元可以选择中西部地级市三甲主治医生。

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某中介给出的“医生代言”报价

至于具体的合作方式，该中介提供了部分合作案例。记者看到，有的是医生直接拍摄短视频推荐某款产品，有的是品牌方在产品广告中使用相关医生的头衔、照片等。该中介称，一旦达成合作，除了允许合作方在互联网渠道使用该医生的头衔、照片、推荐视频外，还赠送医生的正装照，方便品牌加工美化。“不过，我们公司不做短视频。需要拍摄短视频的，得找其他公司。”该中介说。

正如该中介所述，在“出租账号”领域，不同MCN或中介公司各有分工和侧重。其中，使用医生头衔、肖像是最简单的一种，价格最低；请医生拍摄小视频并定期发布，价格要高得多，单条短视频的价格从几千元到上万元不等。

某保健品市场推广员透露，在真医生“出租头衔”这件事上，往往是医生和品牌方都有需要，“愿意‘出租’头衔和肖像的，以‘腰部’医生居多。一方面，‘头部’或‘顶流’医生资源多，有的经验丰富，有的有团队配合，能够顺利完成短视频拍摄推广；但‘腰部’医生资源有限，诉求又比较多样，有的想扩大自己的知名度，也有的想通过带货等增加收入。”在合作方面，除了代言具体的产品，还包括医生出面，导流到线上问诊平台、线下诊疗机构等，“实话实说，医生出镜的短视频内容参差不齐，鱼龙混杂。”

科普养生随口说在线美工，带货引流是关键

参差不齐、鱼龙混杂到底体现在哪里呢？

“这些素材之间是可以互相结合使用的，同样一个画面，你把它原来的音静音后，把另外一个音乐语音放上去，打上字幕，就是一个原创了”“多个视频画面剪场后再重组，然后放上音乐配音，同样是一个原创”“建议做二次原创编辑，也叫做伪原创，就是接进原创，这样的话平台会更喜欢，也更容易引流涨粉”……二手交易平台某兜售“科普养生视频文案”卖家给记者发来了“满满干货”。记者只花1元钱，就从这位卖家处购买到4000多份以中医养生、科普为主题的视频及文案。

1元钱购买的养生科普文案

粗粗浏览了一下，视频中有相当一部分的主角是带有头衔的“白大褂”，感觉是从短视频平台下载整合而成。文案内容则是互联网内容集纳，有的是科普，却没有出处，讲述的内容似是而非，漏洞百出；有的是“感人故事”，比如治好了90岁的老奶奶，老奶奶送来了很多双黄蛋……这些文案都以“我”的口吻进行了改写，如果和视频结合，还真像“医生”在进行科普或讲述。可是，1元钱买的内容经过剪辑，能相信吗？

“文案”中的一个故事

与之类似，MCN等中介机构介入的“白大褂”短视频套路也很深。

“不仅有剧情套路，网店装修MCN等机构还会根据医生特点进行包装拍摄。”通过MCN与部分医生合作的某医疗器械市场人员齐心（化名）承认，有些“套路”其实已经被主管部门、媒体曝光，比如“来自偏远地区的病人，口音浓重，但医生耐心周到，主动放弃休息，加号治疗”是典型套路之一。

齐心说，这类短视频在宣扬医生“热心助人”的同时，其实是通过各种细节暗示观看者，可以通过页面相关链接，直接选择该医生的线上问诊及预约挂号等服务，从而避免现场加号。如果观看者真的选择了线上问诊，会发现除了是有偿服务外，接诊者往往不是医生本人，而是自称“医生助理”，真假难辨。至于线上预约挂号，预约的也不是医生最常坐诊的医院，而可能是其多点执业的诊疗机构乃至“走穴”的社会机构。

还有的“剧本”反其道而行之，塑造出“严肃顶真，不愿加号”的医生形象。比如，有的医生在短视频中对申请加号的病人说“不”：“我给你加号，是对其他排队病人的不公平；我照顾你，谁照顾他们”。可是，该医生话锋一转，表示能通过“小助手”等帮助患者“预约挂号”，“你要加号，联系我的助手”。此时，短视频平台或短视频中同样出现了“添加该医生助手”或“加入医生社群”提示。在联系助手后，仍旧被引导至线上问诊平台或被建议前往“医生同样坐诊的**医院或**机构”。

可见，不论是“允许加号”还是“不允许加号”，这类“剧情”的结果都是引导观看者选择线上问诊或“医生”有意指向的医院或诊疗机构。

“归根结底，部分‘白大褂’拍短视频的目的不是科普，而是引流带货。有的是具体的产品，有的可能是医疗服务，视频拍摄剪辑者正是产品或医疗服务的提供者，或者企业委托的MCN等机构。至于推荐的产品和服务是否靠谱，通过视频很难判断。在行业里，与这类产品和服务相关的投诉纠纷并不罕见。”胡融婉转地表示，“有些同行的医疗水平大家心知肚明，但大家是同行，有的还是同事，不太方便直接指出。”

叫停“白大褂”造假，还需多管齐下

调查还发现，要治理“白大褂”假科普、真带货的问题，仅从审核“白大褂”的身份出发，已经远远不够。“白大褂”的身份、他们介绍的内容、他们背后的MCN等中介机构、以及他们带货引流的服务和商品，都应纳入管理。其中，管理方除了平台，还包括“白大褂”的工作单位、

相关产品或服务的监管部门等。

比如，南方某市公立医院医生刘某（化名）是多个社交平台上的“网红”，其账号发布了大量医疗科普短视频。刘医生在视频中和蔼可亲，娓娓道来，积累了数十万粉丝。当粉丝需要个性化咨询时，会被邀请加入他的粉丝群，由其助理帮忙回答。记者在粉丝群看到，有粉丝询问，为什么最近刘医生的门诊号显示为“停诊”，助理没有正面回答，只是引导粉丝添加微信号。在微信中，助理说，如果有面诊需求，可以帮忙预约某民营诊疗机构，刘医生也在该机构坐诊。

可记者求证发现，之所以刘医生工作的公立医院不再有他的挂号信息，是因为刘医生已经被停诊。停诊的理由恰恰是刘医生在转诊及治疗中引发大量投诉。然而，粉丝并不知道这份处罚决定，出具处罚决定的医院也没有叫停刘医生在社交平台通过短视频、粉丝群、助手等继续引流、诊疗的行为。

由此可见，拥有真实医生身份的“白大褂”在社交平台上说什么、做什么，其所在医疗机构应当承担管理职责。记者了解到，很多医疗机构对医生“多点执业”、开设社交平台账号等行为采取备案制，只有完成备案的医生，才能前往其他机构坐诊或在社交平台上进行科普宣传。不过，相关医生在社交平台上说什么、做什么，医疗机构的约束并不多。这就出现了部分已经被停诊的医生仍旧通过社交平台招揽病人、儿科医生兜售妇科产品，以及“医生出借头衔、肖像做代言”等现象。

事实上，为了杜绝真“白大褂”违规带货、引流，有的医院已经制定了内部管理制度，明确院内人员未经授权不得以医院或院内部门、单位名义申报、运营各类自媒体，授权后开设的账号也不得委托任何第三方代运营，目的是将“白大褂”的社交账号内容从源头管起来。

至于社交平台的责任，对“白大褂”的身份进行验证只是第一步，日常工作中也得加强对“白大褂”所作所为的动态巡查和监管。目前，部分平台只是停留在“打标签”的阶段，通过标签提醒观看者“医疗科普，若有身体不适，建议线下就诊”，却缺乏对应的下架、封号举措。

更耐人寻味的是，部分“白大褂”账号所链接的线上问诊服务，本身就是由该社交平台提供或投资开发的。这意味着，社交平台在“白大褂”科普上既是裁判员又是运动员，如何做到公平公正呢？这一现象值得监管部门关注。

最后，监管部门对“白大褂”推荐的产品和服务还要加大力度。去年3月，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。所以，短视频里“白大褂”嘴里的、手上的产品，本身就不应该出现在社交平台上。

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